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整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication / IMC)成功的關鍵因素


整合行銷傳播是以不同的傳播策略、傳播工具,達到行銷效果的過程,例如廣告、公共關係、客戶溝通、促銷等。學者Don E. Schultz認為,整合行銷是將所有與產品、服務有關的信息來源加以整合管理的過程, 使客戶及潛在客戶接觸整合的信息,進而產生購買行為並維持消費忠誠度。

整合行銷傳播是經營品牌關係的交互作用,使企業與客戶共同學習維持品牌溝通策略的共通性,總而言之,整合個別的行銷活動,進行全方位的行銷傳播計畫,就是整合行銷傳播的真諦。

學界近來提出一套IMC(Integrated Marketing Communication)架構,此架構係利用全面系統化思考來探討整合行銷傳播的六大「整合」結構,以協助企業經營管理者進行行銷規劃時,制定出符合需求的整合行銷策略:

1. 認知

企業在推動整合行銷傳播時,必須認知到外在整體環境,例如經濟、社會、科技、文化、政治…等的變化,了解企業所需的經營模式以回應市場環境的改變。由於新市場趨勢、消費者需求多樣化,會促使企業採取不同的傳播策略適應消費市場的變化。

2. 形象

企業體認到傳達一致訊息與感覺的重要,如視覺形象與口語傳播的傳達,故企業需維繫公司的商標及形象並建立良好的溝通管道。

3. 資料庫

此特色在於資料庫的形成,如首先具備各層次客戶的基本資料,隨著行銷活動、客戶接觸,會使得資料庫內容逐步增加,例如客訴、建議、讚美…等,都將記錄在資料庫裡,以供整合行銷傳播策略制訂的參考。

4. 消費者

將消費者與潛在消費者都納入整合傳播策略思考裡,企業可透過市場調查,配合銷售經驗預測潛在消費者的購買習性,從中蒐集消費者對產品未來趨勢的看法,使企業能充分的掌握經由訂價、通路、展示、服務作業等傳達的訊息,有效管理所有的商標接觸點的反應。

5. 利益關係人或組織

利害關係群體是指在組織內外與組織績效有利害關係的人或團體,例如供應商、員工、股東、客戶、政府等,所有與企業整體利益有關的組織或個人都算是企業的利益關係人,除了消費者外,有許多其他的利害關係群體會對企業經營造成影響,故需有效瞭解與公司發展有關的主要利害關係群體並建立良好的溝通。

6. 績效指標評估

績效評估可以瞭解目標與實際績效的差距,企業若過度著重制定及檢視財務目標,容易忽略其他用來衡量企業績效的指標,故執行整合行銷傳播時需透過適當的稽核指標,使企業的整合行銷活動更有效率, 透過整合行銷傳播績效指標的測量,可確保有效執行整合行銷傳播的內容。

品牌或產品的成功,不僅是廣告或行銷的成果,應是市場策略、品牌定位、行銷組合、傳播組合等綜合成績,才能在消費者心中建立品牌形象。

值得注意的是,如想建立自有品牌,整合行銷傳播無疑是最好的策略,透過策略規劃可以省下大筆經費,還能以最有效的方式讓品牌更成功,這需要整合每個行銷傳播的環節,使每個行銷動作都有一致方向與目標, 如果企業懂得有效利用上述整合結構面向來檢視與評估IMC的績效,將有助於整合行銷的事前規劃與事後的完備成功。